借视频号直播东风，解保险转化难题
众所周知，保险条款复杂冗长，且具有较强的专业性，普通用户人群很难快速理解。在投保的过程中，用户常会存在“难理解、难判断、难决策”等影响线上投保转化的问题。这就需要保险广告主通过多场景，反复触达目标用户人群，强化目标用户人群对于保险产品的认知，并通过“由短带长”、线上引流线下成交、持续一对一沟通等的长周期用户经营的方式，引导用户加深对于保险条款的理解，从而加速用户投保转化。但由于这种拓客方式的转化链路较长，保险机构的拓客周期往往也会比较长，且拓客成本增高。
因此，在疫情反复、互联网大盘流量增长放缓、各险企纷纷加速线上突围的当下，保险行业要重新审视互联网流量的价值，思考如何拓展新的流量场景，通过更符合用户需求的内容和互动方式，提高用户对于保险产品的认知，深化用户对于保险品牌的信任，进一步提高用户转化效率，并通过长效运营最大化用户价值。 作为品牌与用户对话的连接器，腾讯广告也在不断整合优势资源，希望帮助保险广告主进一步加强与用户的深度连接。保险广告主可以在腾讯域内实现视频号直播间直接跳转至小程序、投保原生页以及企业微信的链路，从而缩短保费产出周期，提升转化效率。 此外，广告主还可利用腾讯广告的能力，将直播后的投保链路和传统线下沟通场景部分进行前置，方便用户人群在观看直播时，随时通过多种方式进行咨询并投保。险企结合腾讯广告多场景预热、全链路数据归因、KOL互选服务等配套方案，实现品牌认知度、粉丝基数和转化效率提升。 多元产品组件，适配转化路径 处在不同数字化发展阶段的广告主，可以通过多种不同的转化路径提升投放实效： 1. 拥有成熟客户服务体系的广告主，可为直播间增加一键添加企业微信功能，快速沉淀私域资产， 建立起与用户的长期联系，便于后续为用户提供咨询服务。 2. 已有官方小程序的广告主，可以通过交易组件为直播间接入小程序产品页面，方便用户在广告主的自营网络平台付费投保或享受其他服务。 3. 小程序基建还不完备的广告主，也可以在达到指定门槛后，使用微信小商店跳转H5投保落地页/表单收集页等原生能力，进一步提高线索搜集效率与用户转化效率。 由于背靠微信强大的社交私域流量，视频号直播同样支持企业微信一键转发朋友圈。在这一能力的帮助下，保险广告主能够更加有效地唤醒历史沉睡客群，促成目标客群下单投保交易。与传统的消息发送相比，被转发至朋友圈的直播间能够在减少对用户打扰的同时，传递更加丰富的保险产品信息，十分推荐保险行业广告主尝试使用。 流量能力 多种开播方式，丰富转化选择 目前，视频号直播已支持通过移动端直接投放，广告主的投放操作更加方便快捷。若广告主有更加专业化的投放需求，且拥有认证公众号的条件，同样也可以使用微信广告投放端进行更加专业化、个性化的投放。 视频号直播具有丰富的投放优化目标选择，可以有效覆盖不同广告主的差异化需求。无论是直播间的预约、观看，还是深层次的商品点击，广告主均可将其作为优化目标进行投放，拓展更多符合保司需求的目标客群。未来，腾讯广告还将建立更多元的投放模型，更丰富的优化目标，助力保险广告主加速拓客增长。 探索直播新可能，开辟增长新曲线 基于以上多种能力的深入打磨以及行业不断增长的拓客诉求，腾讯广告携手微保率先突破常规信息流广告投放和通过直播蓄客的模式，探索保险直播的新可能。 如在此次合作中，腾讯广告特别为微保打造了从直播预热、开播推广到投放广告触达目标用户群体的完整活动链条，助力微保的品牌直播间在短时间内收获大量优质用户群体。同时，帮助微保充分洞察了活动各环节用户人群的转化潜能，助力主推产品两全险产品力释放。 根据腾讯广告数据显示，合作期间，微保共计收获超过300万次的曝光。直播收获超过10万人次的观看。由于使用直播间组件接入微保自营网络平台小程序，微保成功完成了在直播间召开线上新品发布会，聚拢意向用户人群在直播间观看发布会，同时还能够顺利完成对心仪保险产品的投保。 而作为“首家用企业微信在视频号开播的保险公司”，中华财险视频号在1月26日同样开启了以“小年欢聚、中华有礼”为主题的直播首秀，积极探索保险直播新路径，加速公域聚粉、加码私域运营。 在此次直播中，中华财险全部采用内部员工担当主播，收获1.1万人次的场均观看，以及最高500人同步在线观看的优秀成绩，且直播期间为中华财险公众号快速增粉545人，添加企业微信小助手363人，成功在微信生态内打通“公众号-视频号直播-企业微信运营”的完整闭环链路，有效引导众多意向投保用户人群添加企业微信。 总结： 作为微信生态的战略级产品，微信视频号为保险行业直播引流、转化、沉淀品牌资产等营销诉求提供了新的可能性。微保与腾讯广告的探索合作以及中华财险的视频号直播首秀，都为保险行业的发展方向提供了极具价值的借鉴意义。未来，腾讯广告还将持续关注行业前沿动态，整合优势资源，以更贴心、适配的服务满足保险机构的差异化需求，让营销更简单，令转化更轻松。
